Un gesto teatrale, una manciata di sale che cade con studiata eleganza, e un video che nel 2017 diventa virale in poche ore. Nusret Gökçe, conosciuto in tutto il mondo come Salt Bae, ha trasformato quel momento in un impero gastronomico globale. Eppure, mentre i suoi 52 milioni di follower su Instagram continuano a guardare i suoi show culinari, dietro le quinte l’impero Nusr-Et sta crollando sotto il peso di perdite milionarie, recensioni devastanti e una crisi di identità che solleva una domanda cruciale: la fama social può davvero sostenere un business della ristorazione di lusso?
La risposta, a giudicare dai numeri, sembra essere negativa. Secondo quanto riportato da diverse fonti, il gruppo Nusr-Et sta attraversando una profonda crisi economica che ha colpito in particolare i mercati occidentali. Negli Stati Uniti, su sette ristoranti aperti ne restano operativi soltanto due. In Gran Bretagna, il locale di Knightsbridge ha registrato una perdita superiore a 7 milioni di dollari, a cui si aggiungono svalutazioni di quasi 9 milioni di dollari per le attività americane. I portavoce del gruppo hanno ammesso che alcuni mercati non hanno risposto positivamente al modello proposto, un eufemismo che nasconde una realtà ben più complessa.
L’ascesa di Salt Bae è stata folgorante. Dal 2017, anno del video virale che lo mostrava mentre condiva una bistecca con un gesto coreografico, Gökçe ha aperto ristoranti a Milano, Mykonos, Istanbul, Abu Dhabi e Londra. La sua clientela vanta nomi illustri come David Beckham, Cristiano Ronaldo e Wayne Rooney, attratti dall’esperienza esclusiva di gustare bistecche wagyu placcate in oro 24 carati. Il marchio Nusr-Et è diventato sinonimo di lusso ostentato, dove il cibo si trasforma in spettacolo e ogni piatto diventa un’occasione per un post su Instagram.
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Ma il lusso ostentato ha un prezzo, e non sempre il pubblico è disposto a pagarlo. Il ristorante londinese di Knightsbridge ha ottenuto una valutazione di appena 2,9 su 5 su Tripadvisor, posizionandosi oltre il 14.900esimo posto tra i locali della città. Le recensioni su Google raccontano una storia di delusione: giudizi a una stella abbondano, con critiche feroci alla qualità del servizio, all’atmosfera impersonale e soprattutto al rapporto qualità-prezzo. Molti clienti hanno descritto l’esperienza come quella di una business lounge anonima, priva di personalità, dove l’unico elemento distintivo è il prezzo esorbitante.
Le polemiche pubbliche hanno contribuito a erodere ulteriormente la reputazione del marchio. Durante la finale della Coppa del Mondo 2022 in Qatar, Salt Bae è sceso in campo dopo la vittoria dell’Argentina, interagendo con Lionel Messi e posando con il trofeo. Il gesto ha scatenato indignazione globale tra tifosi e media, che hanno accusato lo chef di aver strumentalizzato un momento sacro dello sport per autopromozione. Questi episodi hanno alimentato la percezione di un personaggio più interessato alla propria immagine che alla sostanza gastronomica, minando la credibilità del brand.
Eppure, nel cuore di Brera, a Milano, all’interno di Casa Brera Hotel, il ristorante Nusr-Et ha recentemente aperto i battenti, diventando rapidamente una delle mete più discusse della città. L’ambiente è completamente internazionale, con accoglienza rigorosamente in inglese, e il menu resta fedele al marchio: carne Wagyu di altissima qualità, grado 9,5, servita in tagli pregiati e accompagnata da contorni scenografici come cipolle fritte disposte a fiore. Basterà per riprendere un trend negativo?
