In questi giorni, chi ha attraversato le metropolitane di Milano e Roma si è trovato davanti a uno spettacolo inaspettato e, per certi versi, brutale. Enormi cartelloni mostravano quarti di bue appesi nelle celle frigorifere con scritte ambigue come “È successo un macello”. Non c’erano loghi, né spiegazioni. Solo nelle scorse ore il mistero è stato svelato: dietro questa provocazione c’è Kioene, l’azienda leader nel settore dei prodotti a base vegetale.
L’operazione, che ha tenuto migliaia di passeggeri con il fiato sospeso, è un esempio perfetto di guerrilla marketing. Per giorni, il dibattito è infuriato sui social: c’era chi pensava a una protesta animalista estrema e chi a una pubblicità provocatoria dell’industria della carne. La verità è molto più profonda e legata a una svolta etica radicale del gruppo Tonazzo, proprietario del marchio Kioene.
Il segreto del successo di questa campagna risiede nell’onestà. Il messaggio svelato oggi recita: “Nessuno nasce vegano. Neanche noi”. Kioene ha voluto ricordare al pubblico la propria storia: per ben 136 anni, l’azienda ha prodotto e venduto carne. Solo nel settembre 2024 ha compiuto il grande passo, decidendo di chiudere definitivamente con i macelli per dedicarsi esclusivamente alla gastronomia vegan e vegetale.
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Questa “ammissione di colpa” trasforma il brand in un compagno di viaggio per il consumatore. L’azienda non punta il dito contro chi mangia carne, ma racconta la propria evoluzione, suggerendo che cambiare abitudini è possibile per tutti, proprio come hanno fatto loro.
L’iniziativa non è casuale, ma celebra il Veganuary, la sfida globale che invita le persone a testare uno stile di vita vegetale per tutto il mese di gennaio. Invece di mostrare i soliti burger colorati e invitanti, Kioene ha scelto di mostrare ciò che ha smesso di essere. I vecchi slogan sono stati aggiornati: il cartello sul “macello” ora è preceduto dalla frase “Facevamo carne”, rendendo esplicito il messaggio di rottura con il passato.
L’operazione ha viaggiato su due binari. Mentre nelle stazioni i poster catturavano lo sguardo dei passanti, online una rete di influencer e creator ha alimentato la curiosità, trasformando un’affissione fisica in un fenomeno virale. Il direttore marketing, Cristian Modolo, ha sottolineato come l’obiettivo fosse uscire dai soliti schemi della comunicazione “green” per raccontare una storia di coraggio aziendale e responsabilità ambientale.
Abbandonare la carne non è stata solo una mossa commerciale, ma una risposta alla necessità di ridurre l’inquinamento causato dagli allevamenti intensivi. Oggi Kioene si presenta come un brand che ha avuto la forza di reinventarsi, invitando i cittadini a fare lo stesso, un pasto alla volta.
