Oggi si celebra la Giornata della Terra, ovvero l’Earth Day. Il nome “Earth Day” non è nato da un’assemblea di attivisti né dall’ispirazione di un senatore. Lo ha coniato Julian Koenig, uno dei copywriter più celebri di Madison Avenue, cuore pulsante della meravigliosa serie Mad Men, lo stesso che aveva convinto l’America a comprare la Volkswagen con due sole parole: “Think Small.” Era il 1969, e il suo contributo avrebbe trasformato una manifestazione ambientalista in un fenomeno globale.
L’idea originale apparteneva al senatore democratico del Wisconsin Gaylord Nelson, che nel 1969 aveva deciso di portare nelle piazze americane l’energia delle proteste studentesche contro la guerra in Vietnam, stavolta in difesa dell’ambiente. Il contesto era urgente: pochi mesi prima, un disastroso sversamento di petrolio a Santa Barbara aveva scosso l’opinione pubblica. Serviva però un evento capace di parlare a tutti, non solo agli addetti ai lavori. E il nome che Nelson aveva scelto, “National Environmental Teach-In”, non era all’altezza del compito.
Denis Hayes, il giovane attivista che coordinava l’organizzazione della manifestazione, racconta di aver ricevuto la telefonata di Koenig in quel preciso momento di difficoltà. Il pubblicitario si offrì di lavorare gratuitamente e, dopo qualche giorno, recapitò agli organizzatori una serie di bozze per un’inserzione a pagina intera sul New York Times. Insieme alle bozze, una lista di possibili nomi: Earth Day, Ecology Day, Environment Day, E Day. Ma Koenig non lasciò margini di dubbio su quale fosse la scelta giusta. Hayes e il suo staff, riuniti con pizza e birra quella sera, arrivarono alla stessa conclusione e il giorno dopo l’annuncio comparve sul quotidiano più letto d’America.
Il genio di Koenig non stava soltanto nella semplicità del nome, ma in un dettaglio che solo un pubblicitario consumato avrebbe colto. Il 22 aprile era la data scelta per la manifestazione, ed era anche il giorno del suo compleanno. In inglese, “Earth Day” risuona quasi come “Birthday”, compleanno: un’associazione immediata, positiva, celebrativa, capace di trasformare una protesta in una ricorrenza. Il linguaggio diventava così uno strumento di seduzione culturale, non di conflitto.
Chi era Koenig lo dice meglio la sua stessa carriera. Diplomato a Dartmouth e breve frequentatore della Columbia Law School, aveva abbandonato la strada del diritto per quella della pubblicità, dove era diventato una leggenda vivente. Nella sua agenzia PKL, una delle più innovative di Madison Avenue, aveva contribuito a costruire campagne che avevano riscritto le regole del settore. Nel 1959 la campagna “Think Small” per il Maggiolino Volkswagen era stata giudicata nel 1999 da Advertising Age la migliore dell’intero Novecento. Aveva anche inventato il famoso slogan per gli orologi Timex, “It takes a licking and keeps on ticking” (resiste a tutto e continua a funzionare). Nel popolare serial televisivo “Mad Men”, il personaggio di Don Draper lo cita come punto di riferimento assoluto del mestiere.
Eppure Koenig aveva un rapporto ambivalente con la pubblicità. Arrivò a definirla “costruita sulla menzogna” e confessò alla figlia Sarah, oggi nota per il podcast “Serial”, di non sentirsi orgoglioso di aver trascorso la vita a vendere prodotti. Earth Day era un’eccezione. Era il lavoro di cui andava fiero, l’unica campagna in cui la sua capacità persuasiva aveva servito una causa autentica.
Il risultato fu straordinario. Il 22 aprile 1970 scesero nelle strade degli Stati Uniti circa venti milioni di persone, nella più grande mobilitazione ambientalista della storia americana. Quella pressione collettiva portò entro la fine dell’anno alla nascita dell’Environmental Protection Agency, l’agenzia federale per la protezione dell’ambiente, e all’approvazione del Clean Air Act. Oggi la Giornata della Terra è celebrata in oltre 192 paesi. E tutto questo è partito da due parole scelte da un copywriter di Manhattan, in una notte con pizza e birra, davanti alle bozze di un annuncio su giornale.