La storica competizione tra i giganti del fast food mondiale si è arricchita di un nuovo capitolo mediatico, trasformando un contenuto istituzionale in un caso di studio sulla comunicazione digitale. Protagonista involontario della vicenda è Chris Kempczinski, amministratore delegato di McDonald’s, il cui ultimo video promozionale è diventato oggetto di accese discussioni e parodie a causa di un approccio giudicato poco spontaneo e eccessivamente formale.
All’inizio di febbraio, Kempczinski ha pubblicato un filmato per presentare il Big Arch, l’ultima novità nel menù della catena. Nel video, il CEO appare con un atteggiamento molto composto, quasi rigido, che contrasta con i ritmi veloci e autentici tipici dei social network. L’apertura della confezione è accompagnata da un’esclamazione di sorpresa (“po**a va**a!”) che molti utenti hanno percepito come forzata.
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A sollevare i dubbi dei commentatori è stata la terminologia utilizzata: Kempczinski si è riferito al panino definendolo un “prodotto” e ha mostrato incertezza su come maneggiare l’hamburger, definendolo difficile da addentare nonostante le dimensioni standard. Il momento culminante, aspramente criticato, riguarda il morso finale: un assaggio giudicato troppo piccolo e poco convinto, seguito dalla rassicurazione, apparsa ad alcuni poco credibile, che avrebbe terminato l’intero pasto.
Burger King, principale concorrente di McDonald’s e noto per le sue campagne di marketing aggressivo, non ha lasciato cadere l’occasione. In una clip di soli 13 secondi, definita dal Wall Street Journal come un colpo magistrale nella rivalità tra i due brand, il presidente di Burger King, Tom Curtis, ha mostrato un approccio diametralmente opposto.
Apparendo in modo disinvolto con un grembiule aziendale, Curtis consuma un hamburger con un morso energico e reale. Dopo aver masticato con gusto, si pulisce un residuo di salsa dall’angolo della bocca con la mano, concludendo con una battuta fulminea: «manca solo una cosa: un tovagliolo». Sebbene l’azienda abbia ufficialmente dichiarato a NBC News che il video era programmato da tempo, il tempismo e la didascalia (“abbiamo pensato fosse meglio rifarlo”) suggeriscono una risposta diretta alla performance di Kempczinski.
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Nella disputa si è inserita anche Wendy’s, altra importante catena statunitense. Il presidente d’area Pete Suerken ha pubblicato un video su LinkedIn in cui, con la bocca piena, esalta la qualità del proprio cibo. Il post è stato poi condiviso su X con una frecciata esplicita, affermando che la soddisfazione è autentica quando non si deve “far finta” che il proprio cibo sia buono.
Nonostante l’ondata di sarcasmo, McDonald’s ha tentato di volgere la situazione a proprio favore. Una portavoce della multinazionale ha sottolineato che l’enorme risonanza mediatica sta fungendo da volano pubblicitario per il Big Arch. Le vendite iniziali del nuovo panino avrebbero infatti superato le previsioni, dimostrando che, nel mercato globale, anche una gaffe di comunicazione può trasformarsi in un successo commerciale grazie alla visibilità generata dalla “guerra dei fast food”.
