La catena tedesca di supermercati Lidl ha colpito ancora con una delle sue iconiche trovate di marketing. Dopo le sneakers diventate oggetto di culto, i maglioni natalizi virali e la giacca ispirata agli Oasis, arriva Eau de Croissant: un profumo che racchiude in una boccetta l’essenza dei celebri cornetti da 49 centesimi venduti nei punti vendita americani della catena.
L’iniziativa è stata lanciata proprio negli Stati Uniti, dove i croissant Lidl sono diventati un fenomeno virale tra i clienti, un po’ per il prezzo estremamente accessibile, un po’ per il sapore che richiama le pasticcerie europee. Come le focaccine dell’Esselunga in Italia, anche questo prodotto da forno è riuscito a conquistare uno status speciale, trasformandosi da semplice snack economico a simbolo dell’esperienza di acquisto Lidl.
Un portavoce di Lidl US ha spiegato la filosofia dietro questa operazione: “Per anni, i clienti hanno amato i nostri croissant. Rappresentano la qualità, il valore e le gioie quotidiane che contraddistinguono Lidl. Per le festività, volevamo divertirci un po’ e donare ai consumatori la possibilità di portare con loro un po’ di quella gioia”.
La fragranza è stata sviluppata in collaborazione con Sarah McCartney, definita dalla stessa Lidl come la “fata madrina della profumeria britannica”. Il profumo promette note calde e deliziose che ricordano l’aroma del burro e delle spezie dolci, perfetto per il periodo natalizio. Ma il vero oggetto da collezione è la bottiglia stessa: il contenitore ha la forma di un croissant ed è stato ideato da Plunge Creations, lo stesso studio che ha firmato i costumi per il programma televisivo The Masked Singer.
Ogni bottiglietta contiene 15 millilitri di prodotto e, secondo quanto dichiarato dall’azienda, la fragranza dovrebbe durare per un’intera stagione. Ma c’è un dettaglio che rende questa operazione ancora più astuta dal punto di vista del marketing: Eau de Croissant non ha un prezzo di vendita. Non si può comprare, almeno non per ora.
I primi 100 pezzi della fragranza saranno distribuiti gratuitamente attraverso un concorso sui social media. Per partecipare è necessario seguire l’account Instagram @LidlUs e taggare un amico nei commenti del post di presentazione; dopodiché, si possono solo incrociare le dita. Il concorso si chiude il 18 dicembre, giusto in tempo per le festività natalizie.
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Si tratta dell’ennesima dimostrazione della capacità di Lidl di generare hype attraverso una formula collaudata: prodotti inaspettati, disponibilità limitatissima, campagne social mirate ma non aggressive, e un passaparola che si autoalimenta. La catena tedesca ha perfezionato l’arte di trasformare oggetti comuni in feticci da supermercato, creando un desiderio che va ben oltre il valore intrinseco del prodotto.
Dalle sneakers rivendute su eBay a cifre esorbitanti alle giacche anti pioggia con l’irresistibile gioco di parole “Lidl by Lidl”, che richiamava la hit degli Oasis Little by little, ogni lancio segue la stessa strategia: creare scarsità artificiale di prodotti che normalmente non si cercherebbero in un discount, ma che improvvisamente diventano irrinunciabili proprio perché fuori contesto e difficili da ottenere.
I commenti sui social si sono moltiplicati nel giro di poche ore dalla presentazione del profumo, tanto che Lidl ha dovuto annunciare una data ufficiale per il lancio sul mercato. “C’è qualcosa di delizioso nell’aria. Scoprilo tu stesso”, recita la didascalia del video di presentazione. La data da segnare in rosso sul calendario è il 12 aprile, quando presumibilmente Eau de Croissant diventerà acquistabile anche per chi non è tra i primi 100 vincitori del concorso.
Nel frattempo, come da copione perfetto, i croissant che hanno ispirato il profumo continuano ad andare a ruba nei punti vendita americani. Il consumatore, ipnotizzato dalla campagna, annuisce e si sintonizza per non perdere l’occasione. Ancora una volta, Lidl ha dimostrato di saper trasformare un semplice prodotto da forno in un fenomeno culturale, confermandosi maestra nell’arte di vendere non solo merce, ma soprattutto desiderio e appartenenza.
