A pochi mesi dalla controversia che ha fatto esplodere il dibattito online, Sydney Sweeney è tornata protagonista di una nuova campagna pubblicitaria per American Eagle. Questa volta l’attrice di Euphoria, 28 anni, posa in shorts di jeans in uno spot estivo che gioca con il suo soprannome: “Syd for Short”.
Nel nuovo commercial, Sweeney appare su uno sfondo di cielo blu, sorridendo e giocando con i capelli mentre chiede: “Che brand sto indossando?”. La risposta arriva immediata: “Sì, quello”, mentre sullo schermo compaiono le parole “SYD FOR SHORT”. Un chiaro riferimento ironico al clamore generato dalla campagna precedente.
Craig Brommers, chief marketing officer di American Eagle, spiega che i clienti erano clamoring, ovvero chiedevano a gran voce un nuovo capitolo di questa partnership. La scelta di puntare su Syd rappresenta la versione più autentica e informale di Sydney Sweeney, quella della ragazza della porta accanto che contrasta con l’immagine glamour del red carpet.
La campagna autunnale del luglio scorso aveva scatenato reazioni contrastanti. Lo spot giocava sui termini genes e jeans, con Sweeney che affermava: “I geni vengono trasmessi dai genitori alla prole, determinando tratti come il colore dei capelli, la personalità e persino il colore degli occhi. I miei jeans sono blu”.
Le critiche non si erano fatte attendere. Molti utenti avevano accusato la campagna di promuovere standard di bellezza convenzionali, mostrando una donna bianca, magra e bionda come ideale. Altri avevano interpretato il messaggio come regressivo e orientato allo sguardo maschile oggettivante. Le accuse più gravi riguardavano presunti riferimenti all’eugenetica, la credenza che alcune caratteristiche genetiche siano superiori ad altre.
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Anche il presidente Donald Trump e il vicepresidente JD Vance erano intervenuti nel dibattito. Trump aveva pubblicato un post ad agosto in cui definiva lo spot di Sweeney “il più HOT in circolazione” e invitava gli americani ad acquistare i jeans. American Eagle aveva risposto con un comunicato che sottolineava: “I jeans fantastici stanno bene a chiunque”.
Nonostante le polemiche, i risultati commerciali erano stati straordinari. Brommers rivela ora che si è trattata della campagna di maggior successo nella storia di American Eagle. Le azioni di American Eagle Outfitters erano salite del 22%. La campagna aveva generato oltre 55 miliardi di impressioni ed era stata definita “la campagna pubblicitaria più discussa dell’anno, forse del decennio”.
I dati dimostravano che l’acquisizione di nuovi clienti era cresciuta in ogni singola contea d’America, in tutti i 50 stati dove American Eagle ha negozi. “La stragrande, stragrande, stragrande maggioranza degli americani ha capito che la campagna riguardava i jeans”, afferma Brommers. “Era una storia, la sua storia”.
La stessa Sweeney, in un’intervista a GQ di novembre, aveva ammesso che “la reazione è stata decisamente una sorpresa”. A dicembre aveva ribadito a People: “L’ho fatto perché amo i jeans e amo il brand. Non sostengo le opinioni che alcune persone hanno scelto di collegare alla campagna. Molti mi hanno attribuito motivazioni ed etichette che semplicemente non sono vere”.
I nuovi spot, dunque, puntano ad abbassare il volume rispetto ai precedenti, pur facendo l’occhiolino diretto alla controversia. “Il mondo reale è molto rumoroso in questo momento, e a volte vuoi abbassare il volume, essere semplicemente te stesso e vivere la tua vita in shorts di jeans American Eagle d’estate”, spiega Brommers.
Il rumore a cui fa riferimento il dirigente può significare qualsiasi cosa, dalla situazione geopolitica alle dure realtà dei social media, fino al dolore personale o ai problemi di salute mentale. La collaborazione include infatti una componente benefica: una porzione di ogni vendita viene devoluta alla Crisis Text Line, un servizio di supporto psicologico.
Brommers sottolinea che Sydney Sweeney è molto coinvolta in ogni fase creativa della campagna, dalla selezione delle foto agli angoli di ripresa fino alle storyline. “Questo non riguarda un compenso. Non si tratta di qualcuno che si presenta e incassa un assegno”, precisa. “Questa partnership è profonda, è autentica, ed è qualcuno che è una persona d’affari molto esperta e molto consapevole del proprio brand”.
Il dirigente di American Eagle, inoltre, lascia intendere che questa non sarà l’ultima collaborazione con la loro “It girl”. “Il mondo è curioso e il mondo parlerà quando lanceremo la campagna”, afferma Brommers. “Come abbiamo imparato nella campagna autunnale, c’è rumore, ma ci sono anche fatti, e siamo entusiasti di vedere dove questa campagna porterà il nostro brand”.